Marketing de familia

 

La familia es el ámbito más importante para la mayoría de las personas.

Cada individuo tiene sus propias necesidades e incluso sus propios medios económicos, pero al formar parte de una familia, sus necesidades y sus medios económicos pasan a ser parte de las necesidades y medios de la familia.

¿Cómo es la decisión de las compras bajo el paraguas del grupo familiar?

Las personas de la familia son las que más confianza aportan al individuo y por lo tanto el principal área de influencia.

Es el entorno en el que nos sentimos más seguros.

La familia actual ha ido evolucionando del modelo habitual de padre + madre + hijos y hoy en día encontramos familias de muchos tipos:

• Padres con hijos
• Parejas sin hijos
• Hijos con un solo padre o madre
• Solteros con hijos
• Padres del mismo sexo con hijos
• …

Para los padres, los hijos son su principal prioridad.

La familia proporciona la mayor estabilidad al individuo.

¿Como es el consumo en el entorno familiar?

Cada individuo tiene sus propias necesidades y además estas tienen para el un nivel de prioridad. Al formar parte de una familia, sus necesidades pasan a ser parte de las necesidades de la familia, aunque el nivel de prioridad cambia una vez que esas necesidades se combinan con las del resto de los miembros de la familia.

Las necesidades individuales se ven subordinadas a las necesidades del grupo familiar que cuenta con unos recursos limitados para el conjunto.

 

• Los adolescentes suele estar muy bien informados y al día de todas las novedades por lo que su influencia es cada vez más importante en las decisiones de compra. Sobre todo en lo referente a tecnología…

Mientras que los mayores son más fieles a las marcas, el adolescente está deseando probar diferentes productos para formar su propia opinión. En este sentido, el adolescente es en muchos casos, iniciador de la propuesta de prueba de nuevos productos y marcas diferentes para productos de compra habitual en la casa.

El valor que los adolescentes dan a las cosas es relativo. Es verdad que se dan cuenta de los diferentes productos que se pueden comprar por un mismo dinero y de lo necesarios/vitales que son unos y otros, pero en muchas ocasiones su escala de prioridades se ve nublada por factores aparejados a su juventud.

• Los padres tienen mayor peso en las decisiones más importantes y sobre todo en las referentes a los productos más caros. Son los que tienen la última palabra puesto que son los que generalmente se hacen cargo del pago.

Además tienen una óptica más global y piensan en todos los miembros a la hora de decidir. Los menores son más egoístas y piensan en si mismos.

Los padres toman las decisiones más cabales puesto que son los más conscientes del esfuerzo realizado para ganar el dinero.

• Los niños piden los productos que quieren, y son los padres los que “deciden”. Escribo “deciden” entre comillas porque es verdad que los padres suelen tener la última palabra a la hora de finalizar la compra. Pero, aunque son los padres los que finalmente “deciden”, en muchas ocasiones la presión de los niños para que les compren algo es tan fuerte y tan continuada que pese a haberse posicionado, en un inicio, contrarios a la compra de un producto, los padres acaban cediendo y terminan comprándolo. ¿Realmente deciden? Digamos que “algunas veces”.

Dependiendo del producto que se plantea comprar, cada miembro de la familia tiene mayor o menor peso en la toma de la decisión.

Por ejemplo:

A la hora de comprar un juguete, el niño tiene un 80% del peso a la hora de tomar la decisión. El padre puede tratar de orientarle e incluso de disuadirle, pero podríamos ponderar su peso en la decisión de comprar en un 20%.

A la hora de comprar una consola, a la que el padre también es susceptible de jugar, el peso de la decisión del padre adquiere mayor importancia pero sin superar al niño.

A la hora de ir a un parque de atracciones el peso de las opiniones se nivela.

En cambio, a la hora de comprar un coche son los padres los que tienen mayor influencia. Aun así, preguntarán a los hijos su opinión y puede que en algunos detalles como el color o en los extras atiendan las peticiones de los menores.

Los cambios en el estilo de vida afectan al Marketing de familia.

• Al trabajar padre y madre de forma indiferente, los padres también hacen la compra.
• Algunos productos que tradicionalmente eran para mujeres, ahora también son para hombre: perfumería y cosmética (cremas y perfumes), bisutería (pulseras y colgantes).
• El cuidado de la salud y la preocupación por el físico a aumentado en todas las franjas de edad.
• La falta de tiempo para cocinar ha hecho que la dieta cambie y aumente el consumo de platos semielaborados o aquellos que solo nencesitan una pasada por el microondas para ser consumidos.
• La tecnología cada vez está más dentro de la familia y afecta mucho a los medios de comunicación que consume cada uno y a la publicidad que les llega.Imaginemos una familia típica de hace 10 años. Un sábado por la tarde después de comer, toda la familia se sentaba en el salón a ver la película. Seguro que esta escena nos resulta familiar.
  Ahora en cambio, nos encontramos en el salón de casa a mama viendo una película de Netflix en la televisión, a papa reservando hora para cambiar las ruedas del coche a través de su móvil, al hijo de 17 años chateando por whatsapp con sus amigos y a la hija de 6 años jugando con la Tablet. Por supuesto que si preguntas, todos te confirmarán que están viendo la película.Las posibilidades de dirigir mensajes a cada miembro de la familia de forma cada vez más individualizada es para mi el cambio más importante. Además podemos monitorizar mucho mejor la eficacia de cada acción.

Todas estas acciones son trackeadas por los proveedores de los diferentes servicios  y hacen que ahora existan repositorios con toda la información de lo que hace la familia. Cuantos son, donde están, en que gastan su dinero, como pagan, que aficiones tienen, que coche conducen …

Con toda esta información es mucho más fácil enfocar los esfuerzos de comunicación de las marcas hacia aquellas personas de la familia que realmente influyen a la hora de comprar sus productos.

Esto optimiza el gasto en publicidad y además evita que las personas se vean impactadas por mensajes publicitarios de productos que no les interesan.