Marketing para adolescentes

 

Para vender productos a los adolescentes, debemos conocerlos en profundidad.

¿Quienes son?
¿Qué es lo que más les gusta?
¿Cómo es su comportamiento como clientes?
¿Cómo se informan antes de comprar?
¿Cómo puedo llegar a ellos?
¿Qué medios de comunicación consumen?

 

¿Quienes son los adolescentes?

La adolescencia se produce entre los 13 y los 18 años, aunque este periodo puede variar en función de la madurez de cada persona.

Podras encontrar datos sobre el número de adolescentes que hay en España en mi post «Estudio cuantitativo del Mercado Infantil y el Mercado adolescente en España»

 

¿Cuales son los principales cambios que se producen en la adolescencia?

Es un periodo de constantes e importantes cambios propios del ciclo vital. Es el tránsito entre la niñez y la juventud.

Los cambios se producen  a todos los niveles, pero podríamos enumerar los principales:

• Desarrollo de la personalidad
• Cambios físicos
• Desarrollo del concepto de amistad
• Desarrollo relacional
• Cambios de opinión frecuentes
• Madurez
• Independencia
• Condiciones económicas
• Descubrimiento de nuevos sentimientos desconocidos que llevan a reacciones imprevisibles

 

Aunque los cambios en todos estos aspectos son comunes para la totalidad de los adolescentes, la forma en que cambian y la importancia de cada uno de ellos son diferentes entre los adolescentes de una u otra generación.

Ej.: un adolescente en 1940 vivía en una sociedad fracturada , condicionada por la resaca de una guerra civil, con una información muy limitada y claramente sesgada, sin apenas acceso a la tecnología, generalmente sin acceso a formación superior…

¿Cómo son los adolescentes en la actualidad?

Las características de los adolescentes en la actualidad son las siguientes:

• Formados: Son los más formados de la historia gracias a la amplia oferta de cursos, escuelas, títulos, universidades… y el fácil acceso a las mismas.
• Informados: Estamos en la era de la información. Gracias a:
  • La cantidad de medios de comunicación
  • La variedad de canales de comunicación
  • El acceso que la popularización de la tecnología permite.
  • Las Redes Sociales que nos han constituido a todos en difusores y generadores de información.
• Capacidad de consumo: Tienen más dinero propio y más opciones en las que gastarlo que cualquier generación de adolescentes anterior
• Cada vez son menos: La bajada de la natalidad hace que en los países más desarrollados el número de adolescentes esté decreciendo paulatinamente.
• Tienen cada vez más influencia en las decisiones de compra familiar

 

¿Qué es lo que más les gusta a los adolescentes?

Es muy importante para captar la atención de los adolescentes, acercarte a ellos tratando los temas que les gustan:

• Los amigos, especialmente los amigos íntimos
• Los novios/novias
• La libertad / independencia / autonomía
• Las fiestas
• Conducir es muy aspiracional para ellos
• No tener responsabilidades adultas
• Su edad les gusta y quieren disfrutarla aunque aspiran a parecerse a los que son un poco más mayores
• Tener pocas preocupaciones

Lo que les gusta va cambiando a lo largo de la adolescencia debido al desarrollo cognitivo e intelectual así como la forma en la que piensan y reflexionan.

En cuanto al ocio les gusta:

• Salir o reunirse con amigos
• Escuchar música y ver videos
• Navegar por internet
• Viajar
• Ver la tv
• Ir a bares y discotecas
• Hacer deporte
• Leer libros

¿Qué es lo que más les disgusta a los adolescentes?

• La presión por ser igual a sus amigos. Los padres siempre les comparamos con aquel/aquellos amigos que hacen las cosas bien (mejor que ellos)
• No ser tratado en serio
• No tener suficiente dinero
• Las restricciones de la edad
• Las presiones de los padres
• La falta de respeto
• Los cambios de curso
• Las prohibiciones
• Ir al colegio
• Las peleas con los padres
• Los cambios físicos
• La preocupación por ir arreglado
• Las preguntas habituales
• Demasiada responsabilidad

 

Otras cosas que les pasan/interesan a los adolescentes:

• Aceptarse físicamente, pues hay fuertes cambios físicos.
• Sentirse atractivos
• Los novios y novias
• Necesitan alcanzar independencia emocional de los padres y otros adultos
• Empiezan a desarrollar una ideología
• Tienen que decidir sobre su futuro: ¿Qué estudian? ¿Trabajar?
• Vacaciones con amigos
• Eventos deportivos en los que ellos participan.
• El plan para el fin de semana
• Estar al día de todo y todos en las redes sociales
• Tener un buen móvil
• Ir a la moda / la ropa: Les importa la combinación de ropa y complementos. Zapatos, bolsos, gafas de sol, bisutería, perfume, maquillaje…
  • Imitan imitar el estilo de sus personajes favoritos.
  • Siempre quieren parecer más mayores de lo que son y ropa / complemetos es una manera.

 

¿Cómo es el adolescente como cliente?

• Cada vez tiene más autonomía para decidir sobre los productos que les interesan.
• Olvidan los productos que han sido comprados sin tener en cuenta su criterio.
• Están muy influenciados por las marcas de moda.
  

  Están muy influenciados por lo que dicen o usan sus amigos. Usan las mismas marcas, van a los mismos sitios, intentan imitar sus comportamientos para gustarles y además esto les ayuda a sentirse parte del grupo.

• En ocasiones cambian de marcas o de tipo de producto para dar un paso adelante y parecer un poco más adulto.
• Reaccionan rápido ante las modas: Marcas, estilos de vestir, música, juegos, piercings, tatuajes… Factores que hacen que una marca esté de moda:
  • La calidad
  • Es para gente de mi edad
  • La publicidad
  • El nombre de la marca
  • Si los amigos líderes la usan
  • Si es una nueva marca
  • Si es una marca que lleva mucho tiempo
  • El envase o el paquete
  • Si un ídolo famoso la usa
• Es importante tratar de fidelizarlos puesto que tienen por delante un largo futuro como compradores y su capacidad económica se irá incrementando.
• De por si, es muy difícil hacerles fieles a una marca por que están en continuos cambios y además cambian con las modas.
• El origen de sus fondos proviene de:
  • 2 % propios exclusivamente
  • 3 % propios principalmente
  • 2 % ajenos principalmente
  • 8 ajenos exclusivamente
• Los ingresos mensuales de los jóvenes (15 a 19 años) que tienen algún tipo de ingreso en 2008:
  • Ingresos personales 591.22 €
  • Ingresos de su pareja 876.07 €
  • Aportaciones familiares 102.02 €
  • Otras aportaciones 139.37 €

La media es de 294.31 €.
(Fuente INJUVE. Informe juventud en España 2008)

• El dinero que habitualmente van ingresando los adolescentes suele ser destinado a:
  • Gastos habituales: transporte, tabaco, refrescos…
  • Compra de ropa o complementos
  • Actividades relacionadas con el ocio y el tiempo libre: cine, discotecas, deportes…
  • Gastos esporádicos
  • Regalos para la familia o amigos
• Los padres siguen pagándoles:
  • Estudios y medios/herramientas para realizarlos
  • Aparatos electrónicos, principalmente el móvil y la consola.
  • Alimentación y vestuario básico
  • Deportes habituales
  • Vacaciones familiares
• Consideran que consumir es importante y necesario
• En ocasiones las compras son un indicativo de poder y las marcas pueden facilitar la entrada al grupo
• Consumo marcado por la moda, la publicidad y el marquismo
• No poder adquirir un producto genera profundas insatisfacciones
• En muchas ocasiones tienen las expectativas de lo que les va a aportar un producto demasiado altas. Lo idealizan.
• Adquirir ciertos productos les ayudan a parecerse a los demás.
• El acto de compra no es muy importante para ellos. Lo que les importa es conseguir el producto que quieren y rápido. Les atrae la compra por internet por que se mueven agusto en ese entorno y además les aporta la inmediatez que tanto valoran.
• Si la experiencia de compra es mala, no darán una segunda oportunidad.
• Es difícil conseguir la fidelidad y lealtad de los adolescentes, en cambio es relativamente fácil obtener su rechazo.

 

¿Cómo se informan los adolescentes antes de comprar?

• El grupo de amigos
• La publicidad
• Los amigos de sus redes sociales
• Lo que dice Internet, foros, comparativas, unboxings…
• La familia
• La escuela

La búsqueda de información suele ser profunda pero poco exhaustiva. Buscan mucha información pero solo en los medios que están a su alcance o son afines a ellos. Utilizan fuentes de su confianza. Es muy importante lo que dicen sus amigos y otros usuarios de su edad.

Como los adolescentes buscan inmediatez en el consumo la valoración de alternativas es rápida.

 

¿Cómo llegar a los adolescentes? ¿Qué medios de comunicación consumen?

• Consumen series, principalmente plataformas de VOD (Video on Demand) y en internet.
• Consumen TV pero cada vez menos (horario de 22:00 a 22:30 principalmente)
• Consumen internet: RRSS, Youtube, navegación en buscadores, correo electrónico…
• Algo de radio. Tendencia decreciente.
• Algo de cine. Tendencia decreciente.
• Tebeos y comics
• Marketing directo
• Buzoneo
• Programas MGM (member get member)
• Marketing One to One.
• El centro comercial es en ocasiones su punto de encuentro por lo que la publiciad que allí ven les impacta de forma directa.
• La publicidad en Discotecas y pubs.
• La publicidad en los transportes públicos en los que se desplazan.
• Los mensajes que reciben en colegios e institutos:
  • Presentación de productos con un transfondo educativo. Cuidado de la alimentación, habitos de higiene, cuidado de la salud
  • Excursiones a la empresa, fábricas…
  • Entrega de publicidad y muestras en el entorno del centro
  • Concursos entre los alumnos
  • Patrocinio de equipos escolares, deportivos

…

 

Que hacen los adolescentes en internet

• Enviar y recibir emails
• Comunicarse por redes sociales
• Buscar información:
  • necesaria para sus estudios
  • por ocio: noticias, deportes…
• Juegos online solos y/o conectados con amigos
• Chatear
• Escuchar música y ver videos (también descargarlos)
• Comprar: Lo que más compran es ropa/complementos, libros, tecnología, juguetes

 Segmentación de los adolescentes

Es interesante  a la hora de dirigir nuestras acciones de marketing, seleccionar el grupo o grupos con más propensión a adquirir nuestro producto.

Para que la segmentación sea relevante y útil, debemos buscar segmentos que sean identificables, accesibles, estables y rentables.

Podemos segmentar a los adolescentes en grupos homogéneos teniendo en cuenta muchos factores. Algunos de ellos son:

• Demográficos: edad, sexo, fase de adolescencia, tamaño de la familia, renta, estudios, aficiones, empleo, religión, nacionalidad…
• Psicográficos: estilo de vida, personalidad, actividades que realizan, como gastan su dinero, en que emplean su tiempo, sus intereses,
• Por comportamiento: ocasiones de uso, beneficios que busca en la compra, nivel de uso, fidelidad, actitudes
• Por grupo al que pertenecen: Hippies, Skaters, Pijos, Rapers…
• Por la generación a que pertenencen: generación @ (1982-1992), generación Y, Millenials…

Actualmente, el uso de internet en móviles, tablets y ordenadores nos permite conocer mucha información de los hábitos de las personas que se conectan.

• Desde que dispositivo se conectan
• Horarios
• Frecuencia
• Páginas concretas que visita
• Intereses en función del perfil temático de páginas visitadas
• los productos que compra
• como paga
• las paginas a que se suscribe
• los lugares a los que va físicamente (geolocalización por el móvil)
• uso de las redes sociales…
• empresas, personas, webs… a los que sigue
• ….

todos estos factores son suscentibles de ser utilizados como criterios de segmentación a la hora de dirigir a los adolescentes campañas publicitarias.

 

¿Qué buscan los adolescentes en los productos/marcas?

La marca es para ellos muy importante. Las características físicas y psicológicas asociadas a la marca hacen que el producto tenga una personalidad única y les da una buena posición en su grupo de amigos.

• Los productos comunican su status social: El Ganso, Hollister… Buscan productos ostensibles con los que poder presumir.
• Los productos son medios de autoexpresión. Red bull (libertad, aventura, valor, riesgo…)
• Buscan compartir experiencias. Bebidas y alimentos son utilizados en ocasiones sociales. Aquarius (deporte), Mahou (momentos con amigos)
• Los productos son hedonistas: Proporcionan placer con sus características estéticas o sensoriales. 212 Carolina Herrera.
• Los productos evocan recuerdos de experiencias pasadas: Oir las canciones que escuchas en tus salidas con amigos
• Buscan productos distintivos y customizados que también les hagan únicos y exclusivos.
• Buscan ser los primeros en tener el producto, al menos de su grupo, esto les hace ser el centro de atención y la envidia de sus amigos.